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商品の「特徴」を書くだけじゃダメ!広告に大切な「競合優位性」とは

ビジネス

マーケティングにおいてターゲット設定は非常に重要です。
「どんな人がターゲットとなり得るのか」を知るには、まず商品の競合とのちがい(競合優位性)が何なのか把握しなければなりません。そのうえで、競合優位性を、その競合優位性に魅力を感じてくれそうなターゲットに向けて発信しなければいけません。

しかし「競合優位性」はただの「特徴」と混同されがちです。

今回は、競合優位性と特徴とのちがい、そして何を「競合」としてマーケティング戦略を考えればいいのかをお話しいたします。

「競合優位性」と「特徴」のちがい

「競合優位性」と「特徴」はどう違うのでしょうか?
生命保険を例にお話しします。

私は出産を機に生命保険に加入しました。いくつかの保険商品を比較検討しましたが、最終的に、ある商品の次の部分に魅力を感じて契約しました。

  • 月々の保険料が安い
  • 死亡時だけでなく、重度の障害を負った場合も保険金が支払われる

このような「競合とのちがい」を競合優位性といいます。
では同じ保険商品でも、もし次のようなポイントばかりアピールしていたらどうでしょうか?

  • 死亡時に保険金が支払われるので、残された家族が安心です。
  • 万一の時に生命保険に入っていなかったら、残された家族は生活していけません。 

これらは「その商品の競合優位性」ではなく、「生命保険というカテゴリー全体の特徴」です。「生命保険に入らなければいけないな」とは思いますが、沢山の保険会社がある中で、「じゃあこの会社の保険商品にしよう!」と思わせる力はありません。

競合優位性は他社商品みんなにも当てはまるような特徴ではなく、競合と比較して優れている部分です。

現代では革新的な商品が出てもすぐ真似され類似品が出回るため、似た商品・似たサービス同士での競争が非常に激しくなっています(コモディティ化といいます)。

例えば、薬局に行くと「女性向けシャンプー」だけでも数多くの商品が並べられています。「髪を清潔にしたい」というユーザー本来の目的は、どのシャンプーを選んでも達成できてしまいます。
もちろん商品ごとに違いはあります。例えば…

髪がさらさらになるのか、油を落とし過ぎずにしっとり仕上がるのか、価格は高いのか安いのか、どんな匂いか、どんなパッケージか、CMキャラクターは若いアイドルか、大人美人な女優か…。

どの商品も「髪を清潔にする」という特徴は共通しているものの、こうした少しずつの違いがあることでシェアを奪い合っています。

現代では、ほとんど全ての商品が同じ状況にあるのではないでしょうか?しかもスマホの普及により、ユーザーはどこにいても簡単に他社商品の情報を集め比較することができます。
その中で自社商品を選んでもらうには、「髪を清潔にできる」というただの特徴ではなく、商品の競合優位性を、そこに価値を感じてくれそうなターゲットに向けて発信しなければなりません。

とはいえ、ごく一部例外はあるかもしれません。たとえば…

  • カテゴリー全体を盛り上げることで、結果的に自社商品の売り上げも伸ばしたい場合。
  • 「あるカテゴリー ≒ その会社の商品」といってもいいぐらい、圧倒的なシェアを誇る場合。
  • 前衛的な商品で、他社との比較以前に「商品を使う文化」自体を根付かせたいような場合。

このような場合には、カテゴリー全体の特徴をアピールした方が良いでしょう。
とはいえ、こういった商品は少数です。ほとんどの広告においてはカテゴリーの特徴ではなく、やはり他社と比較した時の「競合優位性」を発信することが重要になります。

「競合」はだれ?

「何を競合として考えるか?」で基本となるのは「同カテゴリーの他社商品」です。
たとえば女性向けシャンプーの広告であれば、他社の女性向けシャンプーでシェアNo,1の商品や人気商品、ターゲットの近い商品などを競合として設定します。

ただし、競合は必ずしも他社商品とは限りません。

iPhoneを例にしてみましょう。
iPhoneは毎年新機種が発売され話題となっています。
その一方で「お金がもったいないし、今の機能で充分だから」と旧型iPhoneを使いつづけているユーザーも多いですよね。

旧型iPhoneユーザーに新型iPhoneを売りたいと考えた場合、「iPhoneを買い替えたい!」と強く感じさせるような、旧型にはない価値をアピールしなければなりません。そうなると競合は他社商品ではなく自社商品(旧型iPhone)ということになります。

また、競合は同じカテゴリーとも限りません。

例えば、若者向けファッション雑誌を売りたい場合。
近年はファッションの情報もSNSで収集する若者が多いですよね。
すると競合は「他社のファッション誌」ではなく「Instagram」としてマーケティング戦略を考えるのが良いかもしれません。

まとめ

競合(仮想敵)を決めること、そしてカテゴリーの特徴ではなく、商品の競合優位性を把握することが広告の基礎になります。
競合優位性がわかれば、「どんな人がその競合優位性に魅力を感じて、買ってくれそうか?」とターゲットを考えることができます。

ではでは、K2でした!

参考

WRITER

K2

息子(2歳)の滑舌が悪い上、聞き間違えると怒られる。理不尽。