Blog ブログ

それ、ただの特徴じゃない?広告に大切な「競合優位性」の話

ビジネス

マーケティングにおいてターゲット設定は非常に重要です。
「どんな人がターゲットとなり得るのか」を知るには、まず商品の競合とのちがい(競合優位性)を把握しなければいけません。

広告の基礎ともいえる、とても大切なステップです。
しかしながら、「競合優位性」はただの「特徴」と混同されがちです。

今回は、競合優位性と特徴とのちがい、そして何を「競合」としてマーケティング戦略を考えればいいのかをお話しいたします。

「競合優位性」と「特徴」のちがい

「競合優位性」と「特徴」はどう違うのでしょうか?
生命保険を例にお話しします。

私は出産を機に生命保険に加入しました。
いくつかの保険商品を比較検討しましたが、最終的に、ある商品の以下の部分に魅力を感じて契約しました。
 

  • 月々の保険料が安い
  • 死亡時だけでなく、重度の障害を負った場合も保険金が支払われる


このような「競合とのちがい」競合優位性といいます。
では同じ商品でも、もし次のような広告を出していたらどうでしょうか?
 

「死亡時に保険金が支払われるので、残された家族が安心です。」
「万一の時に生命保険に入っていなかったら、残された家族は生活していけません。」
 

これらはその商品の競合優位性ではなく、「生命保険」というカテゴリー全体の特徴でしかありません。
こういったうたい文句でしたら、私も魅力を感じず他社の商品を契約していたかもしれません。

「競合優位性」は単なる特徴ではなく、競合と比較して優れている部分です。

現代では、新しい商品もすぐ真似され類似品が出回るため、「似た商品」同士での競争が非常に激しくなっています(コモディティ化といいます)。

身近な例を挙げると…
私は緑茶が好きでよくコンビニで買うのですが、飲料売り場には、同じ「ペットボトル緑茶」だけでも多くの商品が並んでいますよね。
どれも「緑茶」という点では同じなので、商品同士に大きな差があるわけではありません。
似た商品ではあるものの、ブランドや味・価格・デザイン・容量といった少しの違いでシェアを奪い合っています。

現代の日本では、ほとんどの商品が同じ状況ではないでしょうか?
その中で自社商品を選んでもらうには、カテゴリーの特徴ではなく商品の競合優位性を、そこに価値を感じてくれそうなターゲットに向けて発信しなければなりません。

 
…とはいえ、一部例外はあります。たとえば…
 

  • カテゴリー全体を盛り上げることで、結果的に自社商品の売り上げも伸ばしたいとき。
  • 「あるカテゴリー ≒ その会社の商品」といってもいいぐらい、圧倒的なシェアを誇る場合。
  • 前衛的な商品で、他社との比較以前に「商品を使う文化」自体を根付かせたいような場合。

 
このような場合には、カテゴリー全体の特徴をアピールした方が良いでしょう。
とはいえ、こういった商品は少数です。
ほとんどの広告においてはやはり「競合優位性」が重要になります。

「競合」はだれ?

「何を競合として考えるか?」で基本となるのは「同カテゴリーの他社商品」です。

たとえば女性向けシャンプーの広告であれば、他社の女性向けシャンプーでシェアNo,1のものや人気商品を競合として考えます。

ただし、競合は必ずしも他社商品とは限りません。

iPhoneを例にしてみましょう。

iPhoneは毎年新機種が発売され話題となっています。
その一方で「お金がもったいないし、今の機能で充分だから」と旧型iPhoneを使いつづけているユーザーも多いですよね。

旧型iPhoneユーザーに新型iPhoneを売りたいと考えた場合、競合は他社商品ではなく自社商品(旧型iPhone)ということになります。

また、競合は同じカテゴリーとも限りません。

例えば、若者向けファッション雑誌を売りたい場合。

近年はSNSでファッションなどの情報を収集する若者がかなり多いですよね。
すると競合は「他社のファッション誌」ではなく「Instagram」としてマーケティング戦略を考えた方が良いかもしれません。

まとめ

【競合(仮想敵)を決める → カテゴリーの特徴ではなく、商品の競合優位性を把握する】ことが広告の基礎になります。
競合優位性がわかれば、「どんな人がその競合優位性に魅力を感じて、買ってくれそうか?」とターゲットを考えることができます。

ではでは、K2でした!
    

参考

WRITER

K2

ペットに服を着せたくない派なので、幼少期はシルバニアファミリーを全員全裸にしていた。