こんにちは。NET SANYOのK2です。
私たちは、五感から入ってきた情報すべてを感じ取っているわけではありません。
人の脳は、興味のある情報や「重要」と判断した情報を優先的に処理して、 その他の情報は無意識にシャットアウトしているのです。
このような脳の働きを「選択的注意」といいます。
では「選択的注意」によって具体的に何が起きるのでしょうか？ そしてどのように広告と関わっているのでしょうか？
選択的注意の一例：カクテルパーティー効果
選択的注意の一例に「カクテルパーティー効果」というものがあります。あなたには次のような経験はありませんか？
- パーティー会場のようなうるさい場所でも、名前を呼ばれたら気がついた。
- 電車内ではいつもアナウンスを聞いていないが、 降りる駅名がアナウンスされたら気づく。
このように、自分に関する情報や、興味のある情報に自然と意識が向く現象を「カクテルパーティー効果」といいます。
この効果を広告に取り入れることで、ターゲットをあなたの広告に注目させることができます。
たとえば、あなたは次の英会話教室のキャッチコピーのうち、どちらが効果がありそうだと思いますか？
- 「ハロー」しか喋れない方でも、3か月でビジネス英会話をマスターできます！
- どなたでも英会話をマスターできます！
前者は「ハローしか喋れないけれど、短期間でビジネス英会話をマスターしたい人」という特定のターゲットへメッセージを発信しています。
当てはまる人にはカクテルパーティー効果が働き、無意識に注目するため、高い反応が見込めます。
一方、後者は「どなたでも」というあいまいな対象に向けてメッセージを発しています。
対象を限定しないのは良いことのようにも思われるかもしれませんが、誰にもカクテルパーティー効果が働かず注目されないため、効果の薄いキャッチコピーになってしまうのです。
選択的注意の実験動画にチャレンジしてみよう！
選択的注意に関するこんな実験動画があります。
動画では、白ユニフォームのチームと黒ユニフォームのチームがボールをもち、パスをし合っています。
動画の冒頭では「白ユニフォームのチームがパスをする回数を数えてください。」と課題が出されます。
続きを読む前に、ぜひチャレンジしてみてください！
何回パスしたかわかりましたか？
では別の質問です。あなたはゴリラに気づきましたか？
動画開始25秒ごろ、ゴリラの着ぐるみを着た人が現れ、画面中央でドラミングをしたあとに去っていきます。
ハーバード大学でこの実験を行ったところ、なんと半数もの被験者がゴリラに気づきませんでした。
脳は興味がある情報を優先して処理する反面、他の情報をシャットアウトする仕組みになってます。この実験では「パスを数える」ことに脳が集中し、その他の情報がシャットアウトされます。
そのため、そこにあるものが「見えない」 現象が起きてしまうのです。
同じ現象は広告でも起こります。
広告を作る際、こだわりのある商品だからこそ、魅力を漏れなく伝えるために長文を載せたくなってしまうことがあります。
ユーザーに「商品のことをもっと知りたい」と思ってもらえれば、細かい部分まで読んでもらうことも可能でしょう。しかしまず脳に「興味・関心がある情報だ」と判断されなければ、広告が視界に入っても「見てもらうこと」すらできません。
だからこそ、まずビジュアルやキャッチコピーで端的にアピールする事が重要となります。
しかし、だからといって「インパクトがあればOK」というわけではありません。
デザインや構成によっては、「広告は印象に残ったけど、肝心の商品はなんだっけ？」状態に陥らせてしまうからです。
たとえば、あなたは「CMで綺麗な女優さんが歌っていた。でもなんのCMだっけ？」などと肝心の商品が思い出せなかった経験はありませんか？
広告だけでなく「商品自体が印象に残るかどうか？」にも注意する必要があります。
まとめ
人間は五感から入る情報すべてが見えたり、聞こえたりしているわけではありません。
広告も、そんな人間の特性を考慮してつくらなければいけませんね。
ではでは、K2でした！
参考
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